La loi française anti-gaspillage pour une économie circulaire, souvent désignée sous l’acronyme AGEC, est entrée dans le quotidien du commerce de détail par touches successives, décret après décret. Dans le monde de la distribution, on a d’abord retenu l’interdiction de détruire les invendus non alimentaires, la fin progressive des emballages plastiques à usage unique et l’obligation de mieux informer le consommateur. Pourtant, un autre pan de la loi touche un élément discret mais omniprésent dans le point de vente: la PLV magasin. Stop-rayons, kakemonos, arches, glorifiers, présentoirs carton, vitrophanies, tous ces supports qui orchestrent l’attention et guident les ventes doivent désormais composer avec des exigences environnementales et informationnelles plus strictes. L’impact est réel, de la conception au recyclage, en passant par l’industrialisation et la logistique.
J’accompagne des enseignes et des marques sur ces sujets depuis plusieurs années. Ce qui suit ne relève pas d’un catalogue théorique, mais d’enseignements tirés de dizaines de campagnes, y compris des scénarios qui ont mal tourné et d’autres qui ont servi de modèles. La loi AGEC ne supprime pas la PLV magasin, elle la force à devenir plus sobre, plus traçable, plus utile. Cela ouvre des voies intéressantes, à condition de regarder l’ensemble du cycle de vie, sans s’arrêter à la “matière” ou au coût à l’unité.
Ce que la loi change, concrètement, pour la PLV
La loi AGEC poursuit quatre objectifs qui influent directement sur les supports en point de vente: réduire les déchets, déconstruire le tout jetable, mieux informer, et allonger la durée d’usage des produits. Elle n’écrit pas “PLV” noir sur blanc dans tous ses articles, mais ses obligations s’appliquent aux objets et emballages qui en partagent la nature et le destin, y compris les dispositifs promotionnels.
D’abord le bannissement des plastiques à usage unique sur des typologies de produits successives. Pour la PLV magasin, cela s’est traduit par l’abandon des films thermorétractables et des housses plastiques de protection non recyclées, la raréfaction des bâches PVC, et une bascule vers des alternatives à base de papier, de carton, de fibres végétales, ou du PET recyclé quand la transparence est nécessaire. Les grammages, les colles et les vernis entrent désormais en ligne de compte. Un kakemono papier verni au solvant et plastifié recto verso n’entre plus dans la même catégorie qu’un visuel papier certifié FSC, vernis à l’eau et sans pelliculage.
Deuxième pivot, la hiérarchie traitement/réemploi/recyclage, qui fait de la prévention et du réemploi une priorité. En clair, mieux vaut un dispositif modulable, démontable et réutilisable sur plusieurs vagues promotionnelles qu’une cascade de supports jetables. Des enseignes ont adopté des housses textiles interchangeables sur des cadres aluminium réutilisés, ou des structures bois standardisées qui accueillent des façades imprimées renouvelables. Certaines ont fixé un ratio minimal de réemploi sur l’année, avec des indicateurs d’usages.
Troisième pilier, la traçabilité et l’information. L’étiquetage environnemental se généralise dans des catégories produits grand public, mais son esprit contamine déjà la PLV magasin. Les appels d’offres exigent fiches de données environnementales, taux de matière recyclée, preuve de certification des forêts gérées durablement, et parfois affichage des consignes de fin de vie sur le support lui-même. Des QR codes renvoient vers les modalités de dépose et de tri, évitant que le dispositif finisse en benne tout-venant faute d’instructions claires.
Enfin, l’interdiction de destruction d’invendus non alimentaires a ouvert un débat utile, même si la PLV n’est pas un “produit invendu”. Quand un stock important de présentoirs saisonniers n’est pas déployé, leur sort n’est plus une évidence. Donner à des associations? Détourner en mobilier? Démanteler pour valoriser la matière? Les directions RSE ont pris la main sur ces sujets, ce qui conduit à planifier plus finement les quantités et à intégrer une filière de reprise.
Les trois points de friction les plus fréquents
À force de projets, trois sujets reviennent systématiquement. Ils génèrent des surcoûts si on les traite en fin de parcours, alors qu’ils se résolvent en amont.
Premier point, la combinaison matière et impression. On voit encore des projets où le carton intègre 80 pour cent de fibres recyclées mais reçoit une encre UV non désencrable et un pelliculage plastique permanent. Résultat, la filière papier-carton refuse le lot. L’équilibre correct s’obtient en associant carton certifié, encres à l’eau, vernis acrylique ou dispersion et un pelliculage limité à la zone d’usure, ou remplacé par un contrecollage papier renforcé. Sur des petits volumes haut de gamme, le vernis soft touch à base aqueuse donne un rendu proche des pelliculages sans bloquer le recyclage.
Deuxième point, l’assemblage. La PLV magasin accumule les matériaux: métal pour la structure, PMMA ou PET pour la brillance, carton pour les façades, aimants et velcro pour la pose. C’est durable en usage, mais catastrophique au tri si personne ne peut démonter rapidement. Les premiers essais de mon équipe ont réduit le temps de dépose d’un meuble de 15 minutes à 4, juste en numérotant les pièces et en remplaçant les colles permanentes par des clips. On gagne sur deux tableaux: taux de récupération en hausse, et reconditionnement possible.
Troisième point, le transport. Les supports plus “verts” pèsent parfois plus lourd ou occupent plus de volume. Un présentoir bois massif donne une image naturelle, mais fait exploser le coût carbone si l’on multiplie les camions. Le bois contrecollé, la structure alvéolaire, ou des modules pliables changent la donne. L’enjeu n’est pas le dogme matière, c’est la densité d’expédition et la durée d’usage.
Ce que les enseignes attendent désormais des marques
Si la PLV magasin est payée par les marques dans beaucoup de réseaux, l’enseigne reste responsable des flux in situ. Elle impose donc des standards. Dans un cahier des charges récent, on trouvait huit lignes strictes sur la fin de vie, mais une seule sur le graphisme. Ce n’est pas du formalisme, c’est une réponse à la pression réglementaire et aux coûts de gestion des déchets.
Il est devenu courant de voir des grilles d’évaluation environnementale qui pèsent 20 à 40 pour cent de la note d’un appel d’offres PLV. Les critères portent sur la part de matière recyclée, l’absence de PVC, la démontabilité, la réutilisation projetée, la densité de chargement, la distance de production, et la capacité à fournir un bordereau de reprise. Les marques qui anticipent avec des preuves documentées gagnent du temps, elles évitent les boucles de validation interminables au moment de la pose.
Côté magasin, les équipes terrain réclament de la simplicité. Un visuel qui se change en 30 secondes, un présentoir qui se déplie sans outil, un set de fixation unique pour trois formats. Quand l’usage est simple, la durée de vie grimpe. En pratique, une PLV rapide à manipuler survit à trois vagues promotionnelles, là où une PLV fragile finit au rebut après la première. La loi ne cite pas ce détail, mais c’est la condition pour tenir l’objectif de réduction des déchets.
Les choix de matière: ce qui tient la route sur un an
Chaque matériau a son rôle. Le carton alvéolaire reste la star de la PLV événementielle. Il est léger, imprime bien, et se recycle dans la filière papier, sous réserve d’encres et vernis compatibles. Il supporte sans broncher deux à trois semaines de trafic intense. Pour trois mois, on passe souvent sur du carton double ou triple cannelure, renforcé aux points de contrainte avec un renfort bois ou métal.
Le bois convainc par son rendu. En hêtre ou chêne, il suggère authenticité et durabilité. Mais l’arbitrage se fait sur la provenance et le poids. Les essences locales, l’aggloméré de bois recyclé et les structures ajourées limitent l’empreinte. Le traitement du bois doit rester compatible avec une seconde vie. Un lasure aqueuse plutôt qu’un vernis polyuréthane, et pas de collage irréversible avec des plastiques.
Le métal, souvent l’acier, offre la meilleure durabilité sur plusieurs années, surtout pour les socles et cadres. Peinture poudre, modules standard, pièces vissées, tout cela se reconditionne bien. L’inconvénient est le coût initial, compensé si l’on mutualise la structure entre plusieurs marques ou plusieurs thèmes via des habillages magnétiques ou textiles.
Les plastiques, enfin. Le PVC où acheter un présentoir n’a plus sa place. Le PET recyclé, le polycarbonate et l’ABS recyclé tiennent bien, surtout pour les pièces transparentes ou les coins d’usure. Là aussi, la fixation est clé. Une vis et un écrou se retirent, une colle bi-composant non.
Dans mes ateliers, la règle simple qui évite 80 pour cent des soucis: un support, une filière. S’il faut mélanger, le design doit permettre de séparer les matériaux en moins de cinq minutes, sans outil spécialisé. Au-delà, on sait par expérience que le tri ne sera pas fait en magasin.
Production locale ou délocalisée, le vrai bilan
Il est tentant d’opposer la production locale à la fabrication lointaine. Le bilan dépend de l’épaisseur et de la reprise. Un totem carton fabriqué à 1 000 km coûte moins en transport qu’un podium bois fabriqué à 50 km, mais si le podium tourne trois ans et évite dix totems, l’équation change. Là où la loi AGEC infléchit les pratiques, c’est en incitant à raisonner en coût global, y compris la fin de vie. Des enseignes demandent maintenant un plan de reprise avec preuve de traitement. Les prestataires proches gagnent des points, car ils peuvent organiser la collecte et le reconditionnement avec agilité.
Sur les séries lourdes, une industrialisation lointaine reste pertinente, mais associer un partenaire local pour la dépose, le reconditionnement et la remise en service crée un cercle vertueux. Une grande marque de cosmétique que j’accompagne a réduit de 28 pour cent ses volumes neufs en un an en reconditionnant ses colonnes lumineuses avec des jeux de façades localement imprimés, tout en maintenant le même nombre de vagues promotionnelles.
L’étiquetage et l’information, du cosmétique à l’utile
Inscrire “100 pour cent recyclable” en bas d’un stop-rayon ne suffit pas. En pratique, sans consigne claire et sans filière organisée, le support part au compacteur. On a obtenu des résultats lorsque l’information est pensée pour la réalité magasin: un pictogramme tri clair, un QR code redirigeant vers une fiche de démontage de deux étapes, et un contact logistique pour les volumes importants. C’est basique, mais cela réduit les frictions. La loi encourage l’affichage des qualités environnementales sans greenwashing. Promettre une recyclabilité théorique, alors que le vernis bloque le processus, expose à des critiques. Mieux vaut déclarer la vérité et proposer une solution de reprise.
Certaines chaînes exigent désormais un marquage discret avec le nom du matériau principal et un code interne de filière. Cette gravure ou cet embossage change la fin de vie. L’agent qui démonte sait où placer la pièce. On gagne en vitesse, on évite les erreurs.
Le coût: où se cachent les économies
La bascule “AGEC compatible” a généré des craintes de surcoût. Les premières vagues ont effectivement renchéri l’unité de 5 à 20 pour cent, selon les matières. Mais en regardant les projets sur 12 à 24 mois, trois postes rééquilibrent l’équation.
Le premier, c’est la mutualisation des structures. Une base métallique ou bois réemployée sur quatre vagues étale l’investissement. Le second, la densité logistique. Un design qui se plie à plat remplit mieux la palette. C’est du CO2 en moins, mais aussi des euros. Sur un réseau de 400 magasins, passer de 20 à 30 unités par palette a effacé la hausse matière de 12 pour cent. Le troisième, c’est la baisse des quantités gaspillées. Des commandes plus fines, des prototypes validés en conditions réelles et une tolérance plus étroite sur la couleur limitent les rebuts.
Le budget RSE finance parfois une partie des coûts de reprise et de reconditionnement. Ce n’est pas un artifice, c’est la reconnaissance qu’un euro investi à la fin de vie évite deux euros en déchets et en image.
Création et merchandising, ce qui change à l’œil nu
La contrainte écologique n’a pas condamné les effets “waouh”. Elle a juste déplacé l’attention. On voit moins de brillants plastifiés miroir et plus de textures naturelles, des typographies plus lisibles, et des volumes qui jouent avec l’espace plutôt qu’avec la surenchère de matières. Un podium réussi aujourd’hui raconte une transition maîtrisée: une structure visible assumée, des faces graphiques faciles à changer, et quelques détails tactiles ou lumineux ciblés, alimentés par une LED basse consommation et un bloc réutilisable.
En merchandising, l’époque des PLV qui gênent la circulation ou masquent la visibilité est révolue, souvent pour des raisons de sécurité et d’impact. La loi n’a rien demandé ici, mais l’esprit d’économie circulaire pousse à faire mieux avec moins. Un stop-rayon qui signale une offre et se retire proprement après usage vaut mieux qu’une arche monumentale presentoire dont on ne sait que faire. Les équipes terrain apprécient les solutions qui prennent en compte leur réalité: contraintes d’ouverture, flux de clients, et temps réduit entre deux tâches.
Mesurer pour progresser: les indicateurs qui comptent
Pour sortir des slogans, il faut des chiffres. Les plans PLV qui fonctionnent partagent des indicateurs simples, suivis campagne après campagne.
- Taux de réemploi: part des supports utilisés au moins deux fois dans l’année. Durée d’installation moyenne par point de vente. Ratio palette/unité et casse à réception. Part de matières recyclées et recyclables, confirmée par filière. Taux de reprise en fin de campagne, avec preuve de traitement.
Cinq indicateurs suffisent pour créer une dynamique. Ils éclairent les arbitrages et ils parlent à toutes les équipes, achat, marketing, logistique, RSE.
Cas d’usage: saisonnalité, innovation, et corners permanents
La saisonnalité est le terrain le plus exigeant. Noël, été, rentrée, soldes, ces périodes concentrent les volumes et la pression créative. Le piège classique, c’est l’objet spectaculaire à usage unique. Quand on design un dispositif de Noël, penser dès le départ à sa mutation en “hiver” permet de prolonger quatre à six semaines. Après tests, un client a remplacé des découpes spécifiques par des jeux de silhouettes neutres rehaussées d’accessoires magnétiques. Même budget, double temps d’exposition.
L’innovation produit appelle l’essai. Dans la cosmétique, les testeurs et miroirs intégrés génèrent souvent des déchets électroniques. Le rétrofit a fait ses preuves. Au lieu d’intégrer à demeure l’éclairage et l’électronique, loger un module amovible, standard et consigné, prolonge l’usage et simplifie la maintenance. Les retours en SAV ne condamnent plus la structure.
Les corners permanents bénéficient le plus de la logique AGEC. Une charpente acier ou bois, des surfaces habillées de panneaux interchangeables, un langage graphique stable, et des mises à jour trimestrielles. Les coûts unitaires de changement chutent, et l’image gagne en cohérence. Plusieurs enseignes imposent désormais un “kit de relookage” annuel compact, avec un plafond de poids et une fiche de tri.
Logistique inverse: la pièce manquante souvent oubliée
Le point faible des plans PLV responsables reste la collecte. Tant qu’aucun circuit de reprise n’est pensé, les meilleures intentions finissent au compacteur. L’organisation type qui fonctionne combine trois ingrédients. Une fenêtre de reprise calée avec les tournées habituelles. Un conditionnement retour, pliable et clairement identifié, envoyé avec le kit aller. Et un partenaire local capable d’absorber, trier, et reconditionner. Quand ces trois éléments sont présents, le taux de reprise dépasse 70 pour cent. Sans cela, il stagne parfois sous 20.
Une précision utile: la reprise ne s’improvise pas sur des réseaux franchisés, où chaque point de vente gère son prestataire déchets. Il faut négocier un cadre commun ou passer par un tiers. Dans un réseau alimentaire, nous avons utilisé les navettes retour des bacs plastiques pliables pour ramener les visuels, sans un camion supplémentaire. C’est prosaïque, mais c’est ce genre de détail qui rend la loi concrète.
Preuves et conformité: éviter les impasses
Les contrôles se concentrent sur la véracité des allégations et la présence de documents. Mieux vaut disposer d’un dossier par référence PLV. Origine des matières, certificats FSC ou équivalents, fiches techniques d’encres et vernis, attestation d’absence de PVC, fiche de démontage, contrat de reprise, et bordereaux de traitement. Ce n’est pas du zèle, c’est la meilleure manière de répondre aux demandes des enseignes et de protéger la marque en cas de question publique.
Les allégations environnementales doivent rester mesurées. Écrire que la PLV est “écologique” prête le flanc. Préciser “carton 70 pour cent recyclé, vernis à l’eau, recyclable filière papier-carton” est factuel et opposable. Certaines marques ajoutent un QR code vers une page détaillée hébergée sur leur site, mise à jour en cas d’évolution de filière. Cette transparence installe la confiance, en interne et en externe.
Le rôle de la création et de la data dans l’efficacité responsable
La meilleure PLV responsable est celle qui vend, car elle justifie son existence sans multiplier les supports. Les équipes créatives ont tout intérêt à travailler avec la donnée magasin. Les plans qui combinent trafic, position, hauteur de regard et largeur de rayon permettent d’optimiser la surface imprimée et le nombre d’unités. Sur une opération en GMS, la réduction de 15 pour cent des formats trop bas sur pied a généré un gain de lisibilité et une hausse de 3 à 5 pour cent des ventes sur le panier ciblé, tout en économisant carton et encre.
Les tests A/B en conditions réelles restent rares, alors qu’ils peuvent se faire sur deux magasins pilotes pendant une semaine. Une accroche courte, un contraste maîtrisé, une photo produit nette, et une offre simple. Le reste, c’est du poids mort qui se paie à l’impression et se jette trop vite.
Formation des équipes terrain: la variable d’ajustement la plus rentable
Un quart d’heure de formation, en vidéo ou en visio, sur le montage, la dépose et le tri d’une PLV change les résultats. Les magasins règlent souvent les détails sur place. Si l’on explique que la feutrine se retire et se trie à part, que la visserie se récupère pour le reconditionnement, et que le carton se plie d’une certaine manière, on augmente le taux de retour. Les outils d’aide doivent être accessibles: une fiche imprimée rangée dans la base du meuble, un QR code visible une fois la PLV retournée. La loi met de la pression sur l’enseigne, mais l’efficacité se joue au niveau de la personne qui tient le cutter.
Où va la PLV magasin dans les deux prochaines années
La tendance est claire. La PLV magasin deviendra plus modulaire, plus légère, plus traçable. Les matériaux alternatifs, comme les panneaux en fibres d’herbe ou de chanvre, vont gagner des parts, avec prudence car toutes les filières de recyclage n’y sont pas encore prêtes. Les électroniques s’externaliseront dans des modules standardisés, loués ou consignés. Les appels d’offres incluront une ligne de coût pour la reprise obligatoire et sa preuve. Les structures mutualisées entre marques sur un même univers verront le jour dans certains rayons, sous l’impulsion des enseignes.
Pour les marques, l’enjeu sera de concilier identité et standard. On peut reconnaître une marque à ses couleurs, sa typographie, ses formes, même sur une base modulaire commune. Les meilleurs réussissent ce compromis et gagnent en vitesse d’exécution.
Conseils pratiques pour lancer une PLV compatible AGEC sans crispation
- Décider en amont du scénario de fin de vie et le documenter avant de lancer la création. Limiter les matériaux à deux familles maximum et prévoir la séparation en moins de cinq minutes. Standardiser les formats d’habillage et de fixation pour réutiliser les structures. Optimiser le conditionnement à plat et la palette, puis mesurer l’impact logistique. Prévoir une preuve de reprise et un reporting simple, partagé avec l’enseigne.
Ces cinq gestes, appliqués régulièrement, réduisent les frictions réglementaires et améliorent la performance commerciale. Ils transforment la contrainte en méthode.
La loi anti-gaspillage n’a pas vocation à faire disparaître la PLV magasin. Elle questionne ce que l’on met en rayon, pourquoi, et pour combien de temps. Ceux qui ont accepté de revoir leur copie ont gagné en cohérence et en confiance. Entre une arche clinquante qui finit à la benne et une structure élégante qui repart pour une deuxième vie, le choix n’est plus symbolique. Il se lit dans les comptes, dans les audits, et parfois dans le regard d’un client qui remarque que la promesse d’une marque ne s’arrête pas au discours.